Cheers雜誌/2019品牌數位好感度調查

2019-06-06

2019品牌數位好感度調查:企業「共感行銷」靠網紅,可左右55%消費者意願

如何在數位行銷上脫穎而出,搶得消費者的「心占率」?《Cheers》雜誌連續第二年與東方線上合作,獨家進行最權威的「2019品牌數位好感度」調查,在講究互動、社群、口碑轉播的時代,創造「當我們同在一起」的「共感行銷」,成為品牌贏得數位好感度的關鍵;另外,55%消費者會因網紅介紹願意使用商品,並把認同延伸到品牌和產品上。

調查鎖定25~40歲的「數位原生代」與「數位新移民」,針對食衣住行育樂等15項領域,了解他們在數位平台上對各品牌接觸頻率與溝通內容的好感度,是否將好感延伸至「最後一哩」,進行實際消費。今年的調查增添5個強調「虛實整合」行銷的領域,包括美食外送、社群平台、電商平台、電腦品牌與直銷服務。

無論老牌企業或新興平台,全都向數位靠攏,但在這個講究互動、社群、口碑傳播的領域,過度包裝或單向強力銷售的訊息,未必會讓新世代顧客買單。愈來愈多企業發現,在關鍵時刻與消費者「肩並肩」,對各種切身議題建立「我們同在一起」的「共感」,更容易贏得認同。而要營造「共感行銷」,比起過往重金禮聘明星當代言人,從素人發展出的大小網紅,似乎更具親和力。這也連帶衍生出網紅經濟下的新課題:從企業端或行銷端,該怎麼和「網紅們」合作,站上「共感行銷」的浪潮?

在這次調查中,得到3大發現:

一、網紅正紅,55%消費者因網紅介紹願使用產品
調查發現,49.7%受訪者喜歡YouTuber的理由是「看事情的角度讓我有共鳴」,網友看網紅並非「陌生人」,更像是跟自己生活連結的「朋友」。如果網紅所吸引的目標客群,能對應品牌要主打的族群,就有助縮短品牌與消費者間的距離。

55.5%受訪者同意YouTuber對品牌或產品的描述,使他們更貼近對產品的實際需求;58.7%的受訪者因為喜歡特定的YouTuber,所以比較願意聽他的說話內容,甚至若YouTuber拍的影片有趣,67.7%的消費者會自然注意到商品內容。

網紅成為特定同溫層下的channel,會固定收看影片,比起投放廣告,品牌被看見的機會更高,超過7成受訪者因為YouTuber的介紹,對產品或品牌有更深的了解,54.6%受訪者更因此考慮使用該項品牌/產品。

二、網路延伸至實體,全通路思維
15大領域中,數位與實體疆域界線愈來愈模糊,電商平台在「新零售」強調虛實整合下,品牌須以「全通路」概念,透過跨螢管道與不同行銷策略,以用戶為中心擬定整體策略。

蝦皮商城與PChome線上購物/24小時購物在3項指標上都分居一、二外,許多實體零售品牌也在電商市場搶占一席之地。例如屈臣氏與家樂福,在「最常接觸」、「最喜歡/欣賞」與「擁有/使用」的3項指標都進入前10名,代表這個疆域的界線也愈來愈模糊,而一鍵下訂、送貨到府的消費習慣,還會繼續重塑零售業的遊戲規則。(圖表1)

金融銀行則是今年排名變動較大的領域。FinTech(金融科技)時代,不分百年銀行或原生數位銀行,都紛紛以「設計思考」與「敏捷開發」推出數位帳戶、App新功能,決戰年輕人理財需求。

台新Richart數位銀行將複雜的金融商品以客戶體驗優先,導入敏捷式開發不斷優化,且在社群媒體以年輕人的口吻行銷,今年在「最常接觸」、「最喜歡/欣賞」與「擁有/使用」的3項指標都是前3名,「最喜歡/欣賞」的排名更從去年季軍一躍為冠軍,顯見其在數位端的成效。(圖表2)

在連鎖手搖茶飲上,今年初百萬訂閱網紅「滴妹」盲測5家手搖茶飲品牌的全糖珍珠奶茶,她最後選出最順口、最想喝下去的品牌為「BET9」,成為BET9各分店在Facebook宣傳的最佳素材,BET9對數位能見度的創新做法,反映在排名上,今年3項指標都拿亞軍,比起去年都向前竄升,在宛如「戰國時代」的手搖茶飲市場,相當不易。(圖表3)

今年甫納入調查的美食外送品牌,明顯可看出數位工具使用便利性,直接左右好感度及使用率。第一名的Uber Eats與第二名的foodpanda(空腹熊貓),都不斷優化訂餐介面的使用者體驗,再透過數據分析,提升送餐速率,正是數位行銷結合AI及大數據等科技工具,協力改善顧客體驗的成果。(圖表4)

三、愈年輕世代愈「黏」YouTube,近8成閱聽人每天觀看YouTube
各品牌想搶數位眼球,就更不能忽視YouTube的影響力,由於77.4%受訪者每天至少看1次YouTube影片,視界已從平面移轉至影音平台。且66.6%的25~29歲「數位原住民」每天至少看2次以上YouTube影片,遠高於30~39歲族群,顯示想爭取年輕人注意,如何透過YouTube頻道及YouTuber宣傳與分享,成為重要方法。(圖表5)


數位工具發達,人人都可發展為「自媒體」時,行銷人就得更有效拆解、分析目標受眾的喜好,才能和消費者站在一起,創造數位行銷商機,透過《Cheers》連續兩年與東方線上合作的「品牌數位好感度」調查,找到品牌數位行銷脫穎而出的致勝關鍵。

《Cheers》雜誌與東方線上「2019品牌數位好感度」調查說明:

由《Cheers》雜誌與EOLembrain東方快線網路,於2019年3月28日至4月19日透過網路調查合作。

調查中包括3大面向問題:
1. 最常接觸:在這個領域中,過去半年在「網路上」接觸頻率最高的3個品牌。
2. 最喜歡/欣賞:這個領域中,過去半年實際在網路上接觸到的品牌訊息內容裡,個人最偏好的3個品牌。
3. 擁有/使用:目前在這個領域中實際擁有,或是過去半年間使用、擁有過的產品和服務。

●有效樣本:1,000
●研究對象:25〜40歲居住北中南地區的男女性
●抽樣方式:分層隨機抽樣
●訪問方式:網路調查
●抽樣誤差:±3.1%